Om gedrag te veranderen kan je gebruik maken van nudging. Eenvoudige, psychologische technieken om mensen een duwtje in de goede richting te geven. Je doelgroep positieve keuzes zó voorschotelen dat ze die optie eerder kiezen, zonder de andere keuze-opties weg te laten. We spreken van gedragssturing, maar wel met de conditie dat het ook de persoon zelf of de samenleving ten goede komt. Reinout Van Zandycke en Ciska Wybo verdiepen zich al enige tijd in technieken om te nudgen. Ze bundelden hun kennis en tips in een boek vol praktische voorbeelden, dus spraken we even af voor een boekenbabbel.

Reinout Van Zandycke is al van zijn zestiende geboeid door alles wat overtuigen betreft. Hij las een boek over non-verbale communicatie en zijn passie voor overtuigingspsychologie laaide meteen stevig op. Zes jaar geleden richtte hij het communicatiebedrijf Exposure.be op dat zich specialiseert in overtuigen, met een grote focus op het digitale luik. Ciska Wybo studeerde klinische psychologie en helpt het team van Reinout om hun activiteiten omtrent nudging verder te ontvouwen. Daarnaast maakt ze sinds kort deel uit van het Vlaams expertisecentrum Alcohol en andere Drugs (VAD) om het preventiebeleid te ondersteunen. We vuurden wat prangende vragen op hen af.

Nudging betekent letterlijk een duwtje geven. Hoe kunnen we dat opvatten?

Reinout: “Om de kern van nudging te begrijpen, verwijs ik graag naar de sprekende metafoor van mama olifant. Met haar slurf geeft de moeder haar baby een duwtje, zodat die de kudde zou volgen. Ze geeft een subtiele por, bijna niet voelbaar, een aanmoediging zodat kindlief de juiste richting zou uitgaan. Net zoals bij deze olifanten kunnen we ook menselijk gedrag beïnvloeden of juist gedrag stimuleren. Dat doe je met eenvoudige, psychologische technieken. We spreken dan van nudging. Let wel, een belangrijke voorwaarde is de keuzevrijheid. Mensen kunnen en mogen nog steeds de ‘foute’ keuze maken, maar gedragspsychologisch moedigen we de ‘juiste’ keuze aan.”

Ciska: “We gaan inderdaad aanpassingen maken in de keuzeomgeving om menselijk gedrag bij te sturen. Essentieel bij nudging is dat we mensen sturen naar een richting die hen als individu ten goede komt. En de maatschappij in zijn geheel. Zo kan je met behulp van nudging mensen bijvoorbeeld aanzetten tot een gezonder eetgedrag, meer pensioensparen of verantwoordelijker alcoholgebruik.”

We maken dagelijks talrijke keuzes, zo’n 35000 per dag. Hiervan gebeurt de overgrote meerderheid onbewust. We lezen tot 95%.

Ciska: “Dagelijks maken we inderdaad een zeer grote hoeveelheid keuzes. Te talrijk om deze allemaal bewust te maken. Denk maar aan kiezen om je wekker af te drukken, om je linkerschoen aan je linkervoet te doen en je rechterschoen aan je rechtervoet enzovoort. Om dit genre van keuzes te managen bestaan heuristieken. Automatische beslisregels om ons leven minder complex te maken. De heuristieken, noem ze gerust shortcuts, maken het mogelijk om bepaalde beslissingen te nemen op automatische piloot. Maar dit zorgt er tegelijk voor dat we heel wat denkfouten maken.”

Reinout: “Inderdaad, en net het feit dát we zoveel keuzes maken, geeft nudging een kans op slagen. We maken zoveel shortcuts omdat de beslissingsweg anders veel te lang is en te veel energie kost. Zo kan nudging krachtig zijn. Die 95% wil ik wat nuanceren. Het spreekt voor zich dat een nieuw huis kopen veel doordachter gebeurt dan een doorsnee keuze, al kunnen er ook bij deze keuze heel wat denkfouten voorkomen.”

Naast straffen, belonen en preken brengen jullie nudging aan als vierde optie om gedrag te veranderen. Wanneer is nudging interessant om toe te passen?

Reinout: “Dat hangt altijd van de context af. Nudging is geen wondermiddel dat je in alle situaties kan toepassen. Het voordeel van nudging is dat er niets verplicht wordt en dat maakt het voor een organisatie ethisch makkelijker. Bij verplichting krijg je trouwens meer weerstand. Denk maar aan de vaccinatiecampagne. Stel dat we verplicht werden om ons te laten vaccineren, dan was er ongetwijfeld een grote maatschappelijke discussie losgebarsten. Nu is het zo ingericht dat we beloond worden na vaccinatie. We krijgen een vaccinatiepaspoort en mogen hierdoor op reis. Dit maakt dat we minder spreken over de ethische-morele kant van de beslissing om een vaccin te nemen, maar de groep die de gewenste keuze maakt, is groter.”

Ciska: “Je moét niet steeds gebruik maken van nudging. Bekijk het naargelang de situatie. Bovendien kunnen verschillende technieken elkaar aanvullen. Vaak mondt het dus uit in een en-en-verhaal. Denk maar aan voorbeelden uit het verkeer. Naast de straf van een boete, worden er vaak zichtbare snelheidsmeters geplaatst langs de weg. Bestuurders krijgen dan in ‘real time’ feedback over hun rijsnelheid, gevolgd door een negatieve of positieve smiley. Door deze toepassing (de feedbacknudge) zijn bestuurders geneigd om te vertragen en worden ze gestimuleerd tot verantwoordelijk rijgedrag.”

Het gaat vaak om kleine aanpassingen, kunnen de gevolgen dan wel groots zijn?

Ciska: “Jazeker, denk maar aan het onderzoek van Johnson en Goldstein rond orgaandonatie, een prachtig voorbeeld hiervan. De gevolgen zijn hier zo groot dat ze zelfs levens kunnen redden. Nederland en Engeland schakelden in 2020 bijvoorbeeld over van een opt-in- naar een opt-out-systeem. Vroeger moest je registreren dat je bereid was om orgaandonor te zijn (opt-in). Veel burgers deden dit niet omdat het een inspanning vroeg. Op vandaag is het anders, wanneer je geen actie neemt ben je automatisch orgaandonor. Enkel wie niet bereid is om als donor te fungeren, moet zich registreren (opt-out). Dit geeft een groot verschil in het percentage orgaandonoren binnen de bevolking, zelfs tot 95,7%.”

Reinout: “We noemen deze nudge de defaultnudge, het bepalen van wat de standaardoptie is. In dezelfde lijn werd het vaccineren aangepakt. Standaard krijgen we met z’n allen een uitnodiging voor het coronavaccin. Je moet niet, je bent vrij, maar je krijgt wel automatisch een uitnodiging toegestuurd.”

Ciska: “De mens is gericht op energiebehoud. Onbewust zorgen we ervoor om zo weinig mogelijk energie te verliezen aan zaken. De defaultnudge is daarom een krachtige nudge. In ons boek hebben we nog heel wat andere voorbeelden genoemd. Ook bedrijven of ngo’s kunnen dit toepassen.”

Je geeft in het boek meer dan 100 voorbeelden. Welke vond jij het meest verrassend of creatiefst?

Ciska: “Gamification vind ik altijd heel tof. Zo is er een Vlaams bedrijf dat vuilbakken voor sigaretten maakt. Ze maken er een quiz van en splitsen de bakken in twee delen om je peuken in te werpen. Elk gat krijgt een slogan, zoals ‘Wie is de beste voetballer, Messi of Ronaldo?’ Dit spelelement verhoogt de kans dat rokers hun peuk netjes in de vuilbak doen. Inventief en makkelijk toepasbaar!”

Reinout: “Ik hou wel van ons eigen experiment met sandwiches. In een bakkerij hadden we een krijtbord op de toonbank gezet met daarop ‘sandwiches, hier veel gekozen’. Waarop de bakker zijn verkoop van sandwiches zag stijgen tot maar liefst een vijfvoud. Dit is een voorbeeld van de social-proof-nudge: als veel anderen voor iets kiezen, gaan we zelf ook sneller geloven dat het goed is”

Ook de Belgische overheid hanteert nudging. Hoe doen ze dat? En zijn ze uniek in deze aanpak?

Ciska: “In België zijn er zeker een aantal initiatieven, maar ons land is niet de eerste. Amerika en het Verenigd Koninkrijk zijn de trendsetters. In Vlaanderen hebben we het team Gedragsinzichten. Zij werken aan een aantal projecten om gedragsverandering mee te nemen in het beleid. Een ander bekend voorbeeld is de aanmaningsbrief van de FOD Financiën voor het betalen van belastingen. De brief werd in eerste instantie vereenvoudigd, het ambtenarees werd vervangen door klare taal.

Bovendien gaven ze expliciet aan hoeveel geld mensen verliezen indien ze laattijdig zouden betalen. Dit bleek een krachtig element te zijn. We noemen het verliesaversie. Deze aanpak resulteerde voor de overheid in een groot financieel verschil.”

Onder nudging vallen wellicht ook commerciële addertjes? Moeten we voortaan extra op ons goede zijn in de supermarkt of in de bank? En moeten we consumenten opvoeden om bepaalde technieken te doorzien?

Reinout: “Hier kaart je één van de redenen aan waarom we dit boek hebben geschreven. We willen toelichten hoe mensen worden gemotiveerd en overtuigd tot gedragsverandering. Nudging is dan wel een positieve vorm van beïnvloeding, maar dezelfde patronen kunnen ook negatief toegepast worden. We spreken dan van dark patterns, het tegenovergestelde van nudging. Organisaties maken het soms heel moeilijk om ergens uit te stappen.”

Ciska: “Een abonnement aangaan gebeurt bijvoorbeeld heel snel en makkelijk, maar abonnementen worden vervolgens stilzwijgend verlengd of je moet haast een aangetekende brief schrijven om er terug uit te stappen. De balans is dan niet in evenwicht en niet correct in mijn ogen. Het is belangrijk dat mensen hiervoor alert zijn.”

Soms wordt nudging sludging, waar ligt het verschil?

Reinout: “Ze verschillen in het ethische aspect. Bij nudging is er transparantie, de keuzevrijheid blijft behouden en het komt het welzijn van het individu ten goede. Je maakt het makkelijker om het ‘juiste’ te doen, maar toegegeven die grens is soms wel dun. Denk aan het experiment met de sandwiches. Wat is goed, wat is slecht?”

Ciska: “Er zijn bijvoorbeeld nudges die mensen aanzetten tot gokken. Denk aan het gebruik van pushnotificaties en verliesaversie om mensen toch maar verder te laten gokken. Dan spreken we duidelijk van sludging, zelfs in een schadelijke vorm.”

Is nudging een must voor organisaties om in te verdiepen? En waar zie je de meest voor de hand liggende toepassingen? Hoe kun je als organisatie aan de slag gaan met gedragseconomie?

Ciska: “Elke organisatie kan nudging toepassen. HR is een belangrijk domein, want het draait om menselijk gedrag en het motiveren van werknemers. In het boek omschrijven we bijvoorbeeld de goal gradient-hypothese. Naarmate mensen dichter bij een doel komen, zullen hun inspanningen om dat doel te bereiken verhogen. Dit effect werd ook vastgesteld bij dieren: ratten begonnen sneller te lopen als ze een beloning naderden. Door vooruitgang te laten zien via je taal en communicatie, motiveer je dus werknemers om hun doelstellingen te behalen. Maak bijvoorbeeld een visuele weergave van de vooruitgang via progress bars en badges. Splits daarnaast grote doelen op in verschillende kleine doelen, zodat werknemers een succesgevoel ervaren. Het goal gradient-effect is een goede nudge om betrokkenheid te stimuleren bij werknemers, zowel in fysieke als digitale omgevingen. Creëer steeds je eigen onderzoek op bedrijfsmaat en kijk wat daarvan de resultaten zijn. Niet alle nudges hebben effect.”

Reinout: “Nudging is breed inzetbaar, in verschillende disciplines. Vooral in zaken waar veel keuzes moeten worden gemaakt en waar veel communicatie aan te pas komt. Dat is zo in HR, maar ook in marketing bijvoorbeeld, denk aan conversieoptimalisatie. Moeten bedrijven hierop inzetten? Je laat een grote kans liggen als je weet welke effecten het kan hebben, mits een goeie aanpak en opvolging. Toch moet je weten dat het geen wondermiddel is. Mijn advies is begin klein, start eenvoudig en ga dan opschalen.”

Meer weten over nudging?

In het boek 'Nudging & Overtuigen' geven Reinout Van Zandycke en Ciska Wybo meer dan 100 voorbeelden en concrete inzichten over gedragsverandering in de praktijk. Het biedt een kompas voor verandering voor een brede groep mensen. Je doet er inspiratie op voor toepassing in marketing, hr, sales, projectmanagement en nog veel meer. 

VERDIEP JE IN DIT THEMA